Un différend récent entre Jack Daniel’s et les fabricants d’un jouet pour chien grinçant qui imite la bouteille signature de la célèbre société de whisky du Tennessee a donné beaucoup à réfléchir à la Cour suprême.
Jack Daniel’s affirme que le jouet enfreint sa marque et déroute les consommateurs. Le fabricant de jouets soutient qu’il s’agit d’une parodie évidente et qu’elle devrait être protégée en tant que liberté d’expression.
Le jouet Bad Spaniels, conçu pour ressembler à une bouteille de Jack Daniel’s, comporte un épagneul et le nom “Bad Spaniels” sur l’étiquette, s’écartant de la marque emblématique de Jack Daniel’s.
Au lieu de l’étiquette habituelle “40% d’alcool en volume”, le jouet affiche “43% de caca en volume, 100% malodorant”.
L’emballage du jouet, qui coûte environ 20 dollars (environ 18 euros), indique en petits caractères : “Ce produit n’est pas affilié à la distillerie Jack Daniel”.
VIP Products, basé en Arizona, vend le jouet depuis 2014, dans le cadre de sa gamme de jouets à mâcher Silly Squeakers, qui imitent les bouteilles d’alcool, de bière, de vin et de soda.
Les autres jouets de la gamme incluent Mountain Drool, une parodie de Mountain Dew, et Heini Sniff’n, une parodie de Heineken.
Quand parodie et marque s’entrechoquent
Au cœur de l’affaire se trouve la loi Lanham, la principale loi sur les marques du pays. Il interdit d’utiliser une marque d’une manière “susceptible de prêter à confusion … quant à l’origine, au parrainage ou à l’approbation de … produits”.
Jack Daniel’s dit que c’est ce que fait le jouet pour chien.
“Jack Daniel’s aime les chiens et apprécie une bonne blague autant que n’importe qui. Mais Jack Daniel’s aime encore plus ses clients et ne veut pas qu’ils soient confus ou qu’ils associent son bon whisky à du caca de chien”, a écrit l’avocate de la société, Lisa Blatt, dans un dossier. avec le tribunal de grande instance.
Blatt a écrit que Jack Daniel’s “accueille les blagues à ses dépens” mais que le jouet VIP vend des clients en erreur, profite “de la bonne volonté durement gagnée de Jack Daniel” et associe son “whisky aux excréments”.
Le juge Samuel Alito a exprimé son scepticisme quant aux arguments de Jack Daniel. “Est-ce qu’une personne raisonnable pourrait penser que Jack Daniel’s a approuvé cette utilisation de la marque?” a-t-il demandé à un moment donné, suggérant que le jouet était une parodie indubitable et légalement acceptable.
Lorsque l’avocat de l’entreprise a repoussé les connaissances de la justice sur les jouets pour chiens, Alito a notamment répondu : “J’avais un chien. Je connais quelque chose sur les chiens.” Son épagneul springer tardif Zeus visitait parfois la cour.
Mais la juge Elena Kagan semblait plus disposée à se prononcer contre le fabricant de jouets. “Peut-être que je n’ai tout simplement pas le sens de l’humour”, a déclaré Kagan en riant. « Mais quelle est la parodie ?
Kagan, dont l’esprit sec est souvent exposé dans la salle d’audience et dans ses écrits, a suggéré que le jouet est simplement un “produit commercial ordinaire” qui se négocie sur l’apparence de la bouteille de la société d’alcool.
Nike, Campbell Soup Company, Patagonia et Levi Strauss ont également partagé leur soutien au fabricant de whisky dans l’affaire.
La Cour suprême a entendu les arguments le mercredi 22 mars et rendra probablement sa décision en juin.
Conflits de chiens similaires
L’affaire entre Jack Daniel’s et VIP Products présente des similitudes avec l’affaire Louis Vuitton Malletier SA contre Haute Diggity Dog en 2007.
Dans cette affaire, entendue par le tribunal de district des États-Unis pour le district oriental de Virginie, Louis Vuitton a poursuivi Haute Diggity Dog pour avoir créé un jouet pour chien qui ressemblait à l’un de ses sacs à main emblématiques.
Comme Jack Daniel’s, Louis Vuitton a affirmé que le jouet pour chien était susceptible de semer la confusion chez les clients, qui pourraient le confondre avec un véritable produit Louis Vuitton.
Cependant, le tribunal a finalement statué en faveur de Haute Diggity Dog, déclarant que le jouet était une parodie protégée en vertu du premier amendement.
