L’horloger de luxe de 200 ans H. Moser & Cie a bousculé le marché horloger suisse plutôt conservateur avec un garde-temps hybride qui donne accès à une série de services numériques innovants. Euronews Culture a rencontré son PDG Edouard Meylan dans son usine de Schaffhouse.
Il y a 100 ans, “Moser” était une expression russe pour une montre de qualité.
Lénine en portait un et Dostoïevski le citait dans ses écrits.
Aujourd’hui, c’est l’un des rares horlogers familiaux à avoir conservé une approche holistique – développer, construire, produire et vendre environ 2 500 montres par an dans le monde.
Si le secteur de l’horlogerie de luxe suisse très haut de gamme est ancré dans son histoire, Moser s’est tourné vers l’avenir pour créer son concept en combinant l’idée d’un garde-temps physique et numérique. Le ‘Endeavour Center Seconds Genesis’ vise à exploiter le potentiel de valeur ajoutée du Web3, ou Web 3.0, dans l’industrie horlogère.
Le résultat n’est probablement pas ce que vous vous attendez à trouver si vous recherchez une montre suisse de luxe. Son boîtier et sa couronne sont en titane imprimé en 3D et le cristal safari a été gravé au laser avec un énorme code HQ.
Les aiguilles des heures et des minutes en forme de feuille tournent sur un fond “Vantablack”, un matériau absorbant 99,965% de la lumière et considéré comme la substance la plus sombre disponible aujourd’hui. Sur l’autre face de la montre, on peut admirer le rythme cardiaque du calibre HMC 200 et les rotations de son poids en or exprimant le savoir-faire historique de Moser.
“Nous avons créé une montre qui est une caricature de ce monde”, déclare Edouard Meylan, le PDG de Moser, en présentant l’objet à 29 000 €.
“On voulait quelque chose de très pixelisé, façon minecraft. On a même gravé un QR code sur le boîtier complet qui cache même un peu l’heure. Alors certains ont demandé : ‘Mais comment peut-on porter une montre comme ça ?'”
Un monde virtuel à votre poignet
En flashant le QR code, le porteur a accès à une série de services numériques, comme une e-garantie et les NFT liés, ou un certificat d’authenticité. Il donne également accès à la technologie KYC (Know Your Client), pour s’assurer que les personnes qui effectuent une transaction sur le marché secondaire peuvent se faire confiance.
“Nous avons vu le marché secondaire se développer très rapidement et nous pensons qu’il sera plus important que le marché primaire. Il y a beaucoup de risques. Nous pensons qu’il est de notre responsabilité en tant que marque d’aider le consommateur tout au long du parcours du regarder », explique Meylan.
Pour chaque Endeavour Center Seconds Genesis acheté, le client se voit offrir un NFT « time capsule ». Il s’agit d’une vidéo montrant la dernière vis de la pièce.
Le PDG tient le journal local du jour pendant que la montre prend vie.
Les quelques clients recevront également un keypass VIP pour accéder aux futures versions ou accéder à l’espace de Moser dans le Metaverse.
Seuls 50 modèles pilotes de cette montre seront produits. Ils ont déjà été vendus à des “Beta testeurs” qui devraient recevoir leur nouvelle pièce en avril.
“Ils savent qu’ils expérimentent avec nous et ils aiment ça. Ensuite, nous verrons ce qui sera mis en œuvre avec ces solutions pour toutes les autres montres que nous produirons à l’avenir”, déclare Meylan.
Technologiquement sage, l’horloger s’est associé à de grandes entreprises (Deloitte, Salesforce, Zurich Insurance, etc.) et affirme être devenu, aux côtés de ces acteurs majeurs, un cas d’école d’une entreprise de luxe qui a pris le virage du web 3 pour renforcer sa communauté.
Une direction qui divise
Il y a quelques années, de nombreuses marques de luxe pensaient qu’elles n’avaient pas besoin du numérique, se souvient Edouard Meylan.
“Ils se sont trompés, nous devons être au plus près de nos consommateurs. Cela a été démontré avec Instagram par exemple, et la prochaine étape sera peut-être ce monde virtuel. C’est peut-être là que nous allons nous rencontrer”.
Cette nouvelle direction a polarisé le monde horloger conservateur et lui a valu quelques critiques.
“Certains ont vu la montre et ont dit ‘Oh mon dieu, qui peux-tu porter ça ?’. D’autres en ont vu la valeur et ont été étonnés par les solutions que nous apportons”, déclare Meylan.
“Nous voulons faire évoluer les choses et évidemment cela crée des discussions et des tensions sur le marché”, explique celui qui se définit comme un amoureux des montres, né et élevé “dans une vallée suisse reculée où tout le monde ne parle que de montres”.
A ceux qui accuseraient Moser de trahir la tradition horlogère au profit de la modernité, Meylan assure que c’est tout le contraire. Selon lui, il revient à la base historique de la profession, dans laquelle le lien entre le maître horloger et le client est central.
“Pendant de nombreuses années, vous aviez de grandes marques qui ne produisaient rien et vendaient des centaines de milliers de montres grâce à des ambassadeurs. Maintenant, les gens veulent acheter des montres là où ils croient qu’il y a de la valeur, c’est comme de l’art. C’est pourquoi les petites marques, familiales comme la nôtre reviennent sur le devant de la scène », selon le PDG.
La nouvelle relation passera-t-elle vraiment par la blockchain et le web 3 à l’avenir ?
Rien n’est moins sûr, avoue Meylan : « C’est un nouvel environnement, un nouveau monde, on n’a pas une idée précise de ce qu’on veut faire et on ne maîtrise pas encore ces technologies. Mais on veut faire partie de ces changements.”
Moser, dont les boîtiers fumés distinctifs n’ont souvent pas de logo, est en effet l’une des marques capables de développer, construire et produire des complications de pointe. Lors du Grand Prix de l’Horlogerie de Genève l’an dernier, elle a été primée pour son Tourbillon Cylindrique Endeavour.
Regardez la vidéo ci-dessus pour des images de la montre et notre interview avec le PDG de Moser, Edouard Meylan.
