Par Ayodeji Balogun, directeur de la technologie, Terragon
De la publicité contextuelle à l’établissement de relations solides et authentiques, les entreprises capables de s’adapter et d’adopter de nouvelles stratégies sont susceptibles de prospérer dans ce nouvel environnement, écrit Ayodeji Balogun.
Le scandale Facebook-Cambridge Analytica de 2018, qui a révélé comment les données des consommateurs pouvaient être utilisées à l’insu des utilisateurs ou sans leur consentement, a été un signal d’alarme pour les clients et les entreprises du monde entier.
Pourtant, répondre aux préoccupations des clients concernant la confidentialité des données est une situation sans issue, car bien que 89 % des consommateurs s’inquiètent de la sécurité et de la confidentialité des données, 80 % exigent des services et des expériences personnalisés.
Les clients modernes ont développé des attentes sophistiquées en ce qui concerne leur expérience en ligne, et ils deviennent rapidement frustrés lorsqu’ils n’obtiennent pas ce qu’ils attendent.
Cela représente un défi pour de nombreuses entreprises car, afin de proposer des offres hautement personnalisées, elles doivent avoir une compréhension plus approfondie des exigences, des historiques d’achat et des préférences de leurs clients, c’est-à-dire des données.
C’est là qu’entrent en jeu les cookies – de petits morceaux de données enregistrés sur votre ordinateur lors de la navigation qui peuvent contenir des informations utiles à la fois aux clients et aux fournisseurs de services.
Les cookies tiers, en particulier ceux utilisés pour le suivi, ont fait l’objet d’un examen approfondi, ce qui a incité l’UE à proposer une législation obligeant les entreprises à demander le consentement des consommateurs avant de collecter et de stocker des informations via cet outil dès 2011.
Mais depuis que Google a annoncé qu’il supprimerait les cookies tiers – quelque chose que le géant de l’industrie a reporté pendant un certain temps, bien qu’il prétende que le déménagement est toujours sur les cartes – il y a eu de nombreuses questions sur la façon de combler le fossé. qui doit apparaître tout de suite.
Les experts du secteur s’accordent à dire que dans un monde post-cookie, il n’existe pas de solution unique pour collecter, analyser et adapter de manière éthique et efficace les données des clients afin d’offrir des publicités et des expériences personnalisées.
Qu’advient-il des cookies du site ?
Les préoccupations des clients concernant la confidentialité et l’utilisation des données ont continué de monter en flèche alors que les informations sur les violations de données et les cyberattaques ont inondé les médias.
Rien qu’au premier semestre 2019, 3 800 compromissions majeures de données ont été enregistrées dans le monde, affectant plus de 4,1 milliards d’enregistrements.
Avec de telles violations généralisées de la confidentialité et de la sécurité des données, il n’est pas surprenant que le problème reste une priorité pour les clients, les organisations et les régulateurs.
En conséquence, les clients se tournent de plus en plus vers des outils de masquage de données, des bloqueurs de publicités et des cookies pour se protéger en ligne.
Pendant ce temps, les organisations ont embauché des responsables de la sécurité de l’information et des experts en protection des données pour protéger leurs systèmes avec des tests de vulnérabilité.
Les décideurs politiques ont également tenu compte des préoccupations du public en mettant en œuvre une série de politiques de confidentialité et en faisant pression sur les acteurs de l’écosystème pour qu’ils accordent la priorité à la confidentialité et à la sécurité des données.
Dans le but de créer un environnement en ligne plus sûr, transparent et digne de confiance au milieu de toutes les préoccupations, des leaders comme Google et Apple dans l’espace publicitaire et OEM mobile ont introduit diverses solutions telles que Intelligent Tracking Prevention, App Tracking Transparency, Hide My Email, Private Relais, et plus encore.
Cependant, l’un des changements les plus perturbateurs à l’horizon est l’éradication des cookies tiers par Google.
Bien que cette décision soit une étape positive vers la confidentialité, les entreprises ont été reléguées aux oubliettes pour trouver, suivre et offrir des expériences personnalisées aux clients.
Comment va-t-il s’effondrer ?
Au milieu des ralentissements économiques mondiaux, les entreprises se préparent aux changements imminents de la politique de Google en matière de cookies.
Avec les vagues de récession actuelles provoquées par la pandémie, la guerre en Ukraine et les perturbations de la chaîne d’approvisionnement, les entreprises ont du mal à acquérir des clients et à augmenter leurs revenus.
Le paysage du marketing numérique a servi de lueur d’espoir en ces temps incertains, mais à l’approche du monde sans cookies de 2024, les entreprises pourraient à nouveau se retrouver en difficulté.
Les parallèles sont clairs – tout comme la pandémie a perturbé l’économie mondiale, le monde sans cookies devrait perturber les canaux de marketing numérique, rendant encore plus difficile pour les entreprises d’acquérir des clients et de générer des revenus.
La menace imminente de l’apocalypse des cookies exige de l’attention, et les entreprises doivent agir maintenant pour s’adapter et prospérer dans l’ère post-cookie.
L’Afrique pourrait obtenir son gâteau et le manger aussi – contrairement à l’Europe
Étant donné que les adresses e-mail, et non les numéros de téléphone mobile, sont traditionnellement les identifiants uniques des services numériques en Europe, cela limite les multiples sources qui peuvent être utilisées pour identifier et suivre les clients.
En conséquence, l’Europe et le Nord global, en général, se retrouvent en retrait.
C’est là que l’Afrique excelle. L’Afrique reste un continent uniquement mobile et a connu une croissance significative de la connectivité mobile et Internet ces dernières années.
Près d’un demi-milliard d’utilisateurs sont abonnés à des services mobiles en Afrique, et les numéros mobiles restent les identifiants uniques des services numériques, car de nombreux utilisateurs n’ont pas d’adresse e-mail.
Cette structure place l’Afrique dans une position enviable pour faire face aux événements perturbateurs imminents à l’horizon.
Les annonceurs en Afrique sont en mesure de réduire efficacement l’encombrement du marketing et d’atteindre les consommateurs directement sur leur mobile en tirant parti de l’utilisation de services de télécommunications non Web tels que les SMS et l’USSD, qui sont restés populaires.
Ceux-ci ont également joué un rôle clé pour atteindre la majorité des consommateurs africains qui possèdent un téléphone de base plutôt qu’un smartphone.
Le marché des transactions USSD, dont l’utilisation a diminué sur les marchés européens, continue de prospérer et d’être très prometteur en Afrique. À titre d’exemple, les utilisateurs nigérians ont effectué des transactions pour 1 630 milliards de nairas (3,2 milliards d’euros) via l’USSD au cours du seul quatrième trimestre de 2020.
Est-ce que ce ne sont que des miettes sur la table ou y a-t-il d’autres options ?
Les entreprises capables de s’adapter et d’adopter de nouvelles stratégies d’identification, de ciblage et de fidélisation des clients sont susceptibles de prospérer dans ce nouvel environnement.
Au-delà de l’exploration de l’utilisation des données de première partie, les entreprises devront se concentrer davantage sur l’établissement de relations solides et authentiques avec leurs clients pour favoriser la fidélité et le marketing de bouche à oreille.
Cela devra très probablement être fait en développant et en exécutant des cycles d’engagement client élaborés et efficaces.
Une autre opportunité pour les entreprises et les annonceurs réside dans l’utilisation de la publicité contextuelle.
En ciblant les annonces en fonction du contenu du site Web ou de l’application sur laquelle un utilisateur se trouve actuellement, les entreprises peuvent toujours atteindre des audiences pertinentes sans s’appuyer sur les données des utilisateurs individuels.
Cette approche peut être particulièrement efficace dans les pays où les plateformes de médias sociaux sont moins répandues et où d’autres formes de consommation de contenu numérique sont plus courantes.
Dans l’ensemble, si le monde post-cookie peut présenter des défis pour les entreprises, il offre également des opportunités d’innovation et de créativité.
Ayodeji Balogun est le co-fondateur et directeur de la technologie de Terragon, une startup technologique de données et d’analyse basée au Nigeria.
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