« On perd pas le Nord ». Sur la palissade de chantier de son futur magasin lillois, Celio fait dans l’humour pour annoncer le retour de Camaïeu. L’enseigne de mode féminine, figure de la distribution de mode fondée à Roubaix en 1984, dont la liquidation en octobre 2022 a été un choc dans le département du Nord, fera ses premiers pas sous la bannière Celio dans le centre commercial Euralille, fin août, sur 1 200 mètres carrés.
« Ce sera le plus grand des douze magasins que Celio va ouvrir en y incluant les collections Camaïeu », prévoit Sébastien Bismuth, président de Celio. L’enseigne de mode masculine a racheté la marque féminine aux enchères en décembre 2022, pour un montant de 1,8 million d’euros.
Depuis un an et demi, en dépit de la crise qui sévit sur le marché de l’habillement bon marché en France, Celio élabore la relance de cette marque en magasin et en ligne. A Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis), au siège de l’entreprise fondée en 1978 par Maurice Grosman et ses deux fils, Marc et Laurent, une équipe de 25 personnes a monté une collection de vêtements dits « basiques ». Une ancienne dirigeante de Morgan, Mikaella Abittan, aujourd’hui directrice générale adjointe, a été chargée de faire de Camaïeu « l’alter ego de Celio au féminin ». Ses jeans, pulls et autres tee-shirts au prix de 30 euros ont été confectionnés au Maroc, en Tunisie, en Turquie et au Bangladesh.
De grandes ambitions
Une petite collection de marinières a également été produite dans les usines de la PME française Marcoux-Lafay, filiale de la Manufacture de layette et de tricots, dirigée par Arnaud de Belabre et Karine Renouil-Tiberghien. M. Bismuth s’y était engagé en décembre 2022, à Vendeville (Nord), dans la salle de ventes aux enchères, lors de l’adjudication de la marque.
Egalement candidats à ce rachat, les deux entrepreneurs avaient alors caressé l’espoir de relancer Camaïeu, uniquement sur le créneau du « made in France », en ligne. C’était sans compter la puissance financière de leur voisin dans la salle de ventes, le président de Celio, qui l’emporta sous le marteau.
Car les ambitions de M. Bismuth sont grandes. Le président de Celio estime que le leader de la mode masculine en France doit changer de dimension et, comme ses concurrents Zara, Primark et Uniqlo, proposer une offre pour les hommes et les femmes dans ses magasins.
Ce n’est pas la première fois que Celio s’aventure sur le marché de la mode féminine et tente d’exploiter une enseigne mixte. En 1998, l’entreprise s’était alliée à Etam, figure du prêt-à-porter féminin, pour créer une enseigne, WMK, dans les zones commerciales de périphérie. La formule était censée contrer le suédois H&M, dont l’expansion sur de grands formats était alors martiale. Un an plus tard, la Financière Agache, holding de tête du groupe de luxe LVMH, avait souscrit une augmentation au capital pour en détenir 30 %. Ce fut un échec cuisant.
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